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션 앨리스의 지론에 따르면, 당신은 아마도 상대방이 좋아하지 않을 법한 언어로 구애를 하고 있거나 당신의 가치를 알아줄 상대방이 없는 곳에서 헛스윙을 하고 있을 수도 있다.

제품을 만들었다.

아무도 사는 사람이 없다.
이렇게 뛰어난 제품을 만들었는데 왜 아무도 모르는 걸까.
제품을 개선했는데도 여전히 찾는 사람이 없다.

대체… 왜? 

물론, 어디에서든지 꾸준히 뭐라도 하다 보면 알아주는 고객이 나타나 우연한 기회(?)로 사업이 성장할 수도 있다. 그러나 고객이 무엇을 원하는지 모르는 채로, 무엇이 고객의 마음을 끌어당겼는지 모르는 상태에서 사업이 계속 커 나가고 장밋빛 미래를 계속 그릴 수 있을까?

션 앨리스는는 사업의 규모 확장을 원한다면, 반드시 language/market fit과 channel/product fit을 고민할 것을 조언한다. 당신이 만든 제품을, 당신의 타겟 어디언스가 선택했을 때 어떤 개이득!을 가져갈지, 이들과는 어떻게 만날 수 있을지, 또 어떻게 다가가야 가장 효율적으로 다가갈 수 있을지를.

language/market fit을 글자 그대로 해석해 보면, ‘시장에 맞는(시장이 원하는) 언어’, ‘언어/시장 적합성’ 이다.  잠재 고객의 마음을 움직여 한 번 써 보고 싶게 할 그 말이다. 이메일에서부터 제품에 보이는 모든 피처, 스크린, 페이지, 모바일 푸쉬, 지면 광고, 온라인 광고 가릴 것 없이 전부 다. 제품을 설명할 수 있는 메시징은 모두 다 해당된다. 랜딩페이지에서 보여줄 value proposition이나 태그라인 정도라고 생각하면 큰 오산. 우리 제품은 오프라인에서만 파는데요? 라고 해도 language/market fit의 예외는 아니다.

1. 짧아지는 집중력, 8초 안에 훅 들어가라

2,000년 에만 해도 온라인에서 새로운 정보에 평균적으로 집중하는 시간이 12초였는데, 2015년 연구결과에 따르면 현대인의 집중력은 고작 8초에 지나지 않는다. 무려, 금붕어보다도 더 짧은 시간. 평균이기 때문에 이보다 더 짧다고 보는 것이 맞을지 모른다(..).

잠재 고객들의 집중력이 짧아지는 만큼 language는 그 어느 때보다 더 간결하고, 임팩트 있어야 한다. 어디에서 발견되더라도 제품에 관해 빠르게 전달되어야 한다. 고객의 집중력이 짧아지고 있다면, 그에 맞추는 게 당연지사.

2. 소비자의 일상언어를 사용하라

아래는 세상이 MP3로 들썩이던 시절, 세상 밖으로 나온 어떤 음악 재생 기기들의 제품 설명이다. 아래 두 제품을 지나쳐 가면서 어떤 이미지가 떠오르는가?

아이리버 프리즘 아이

애플 1세대 오리지널 iPod

모두 다, 한 시대를 관통한 제품이고 혁신적이었다. 그렇지만, 위의 두 제품 설명만 놓고 봤을 때는 아이팟의 손을 들어주고 싶다. 아이리버 프리즘 아이는 그냥 MP3가 아닌 카메라가 달린 MP3 플레이어였고, 그래서 이름이 프리즘 아이가 됐다. 이름까지는 어떻게 좋은데, 이 제품 이름을 듣고서 제품의 가장 본질인 플레이 기능, 즉 노래를 들을 수 있다는 생각이 들기는 커녕, 카메라가 있다는 상상이 전혀 안 됐다. 작은 글씨를 읽으면 그제야, 아이리버가 디지털 음악 기기의 장벽을 디지털 카메라를 붙여서 깨부수는가 싶다.

한편, 애플은 이렇게 말했다. ‘1,000곡의 노래가 내 주머니 속에’라고. 애플은 메모리 용량이 대폭 커졌고, 하드웨어 크기를 대폭 축소했으며 게다가 휴대성이 뛰어나다고 구구절절 이야기 하지 않았다. 그렇지만, 짧은 순간 보여지는 사진의 이어폰이 음악을 떠올리게 하며, 이뿐만 아니라 1,000곡이나 담아서 들을 수 있고 주머니에 넣고 다니면 되겠다는 데까지 생각이 미친다. 애플은 기술자의 언어가 아닌 소비자의 언어로 제품의 장점을 부각하며 어떻게 해야 제품을 고객에게 각인할 수 있는지를 극명하게 보여줬다.

3. 임팩트 있는 헤드라인을 찾아라

동영상 공유로 성장한 미디어 Upworthy 헤드라인에는 특별한 비밀이 있다. 바로 language/market fit을 찾기 위한 노력이다. Upworthy에서는 발행하는 모든 스토리에 가능한 한 많이 스토리에 어울릴법한 헤드라인을 에디터들이 작성한 뒤, 큐레이터가 가능한 25개의 헤드라인을 에디터가 뽑는 과정을 거친다. 이후 테스팅을 한차례 거친 뒤 단 두 개의 헤드라인만 남긴다. 이후, 비슷한 규모의 인구 분포를 보이는 두 개의 다른 도시에서 테스트를 다시 거치며 이후 좋아요 수와 공유 수가 많은 헤드라인을 최종 바이럴 후보에 올라가고 이렇게 해서 마침내, 고객을 유혹하는 단어와 문장이 탄생한다.How To Make That One Thing Go Viral from Upworthy

헤드라인을 검증하는 일은 어쩌면, 매번 테스트를 위한 시간이 소요 되기 때문에 생각만큼 쉬운 일은 아니다. 카피라이터 입장에서는 반응이 좋지 않을까 걱정이 되기도 하고 순위가 매기어지니 여간 스트레스 받는 일이 아닐 수 없다. 그러나 이 과정을 통해 얻는 임팩트는 내가 쓴 카피가 흥하지 못해서 얻는 스트레스와 견주어 이길 길이 없다.

훌륭한 헤드라인은 차이를 만듭니다.
헤드라인에 따라 1,000명이 읽을 수도 1,000,000명이 읽을 수도 있습니다.

— 일라이 파리서, Upworthy 창업자

이처럼 카피 한 줄이 주는 임팩트가, 이루 말할 수 없이 크다는 건 입이 아플 정도이다. 내가 일하는 눔에서는 페이스북의 광고 소재 최적화 기능인 DCO(Dynamic Creative Optimization)을 이용해 가장 좋은 헤드라인을 찾고 있다. DCO는 MAB(Multi-Armed Bandit) 방식을 사용하며 사용자가 이미지, 광고 텍스트, 헤드라인, 링크 설명, CTA 버튼, 링크 등 테스팅 하길 원하는 변수를 지정하면 이에 따른 조합을 만들어 최적의 소재를 찾아준다.

DCO를 통해 찾아 실제 광고에 라이브한 최적의 조합

캠페인을 라이브 하면 주어진 변수를 통해 만들어진 조합을 가지고 Split test를 즉시 시행한 뒤, 퍼포먼스가 더 좋은 조합과 덜 좋은 조합을 찾고, 좋은 조합 들끼리 다시 경합을 붙여 가장 좋은 조합을 찾아준다. 같은 헤드라인을 테스트할지라도 타겟에 따라 다른 결과 내기도 하며, 연령 또는 성별로도 다른 결과를 보여주기도 한다. 실제로 우리 팀은 위 방법을 도입한 뒤, 넘쳐나는 아이디어를 보다 적은 비용으로 좀 더 빠르게 검증할 수 있어 광고 최적화 속도를 높일 수 있었다.

페이스북 DCO 캠페인 결과

마찬가지로 MAB를 활용할 경우, 뉴스 기사 외에도 모바일 앱, 리테일 사이트 사이트 할 것 없이 어떤 사이트에서나 메시지 전달을 최적화하는 데 응용할 수 있다. MAB는 시간과 자원이 한정적인 상황에서 다양한 아이디어를 바탕으로 실시간으로 변하는 시장에 맞는 언어를 찾아내는 데 있어, 마치 한 줄기 빛과 같은 테스팅 방식이다.

하지만 단점도 있다. 기존 A/B 테스트보다 더 빠르게 결과를 얻을 수 있다는 점이 DCO의 큰 장점이라면, 조합별 노출 수가 같지 않으므로 통계적 유의미성을 얻는 데에는 많은 시간이 소요되기도 하며, 단기 최적화한 결과만 가지고 최적화를 계속하다 보면 장기적으로 손해를 입는 일을 가능성이 있다. 실제 라이브 시, 시간이라는 변수에 따라 테스팅 결과가 달라지기도 하고, 상황이라는 변수에 따라 테스팅 결과가 달라지기도 한다. 이처럼 테스팅 결과가 전부는 아니니, 실제로 고객에게 최적의 조합을 릴리즈 해보면서 고객의 반응(또는 무반응)을 살피고 튜닝하는 과정이 필요하다.

4. 고객이 쓰는 언어를 차용하라

고객 유혹의 기술, 고객을 유혹하는 마케팅 글쓰기, 고객의 마음을 훔쳐라… 모두 다 고객에 관한 책이다. 고객에 관한 책은 수도 없이 많지만, 한가지 공통점이 있다면 바로, 고객의 말을 들으라는 것이다.

가장 좋은 광고는 만족한 고객이다
— 필립 코틀러

A라는 기능을 가진 제품을 출시했다고 가정하자. 고객은 A라는 기능 때문에 과연 내 제품을 사용하는가? A 기능 때문에 사용할 수도 있다. A 기능은 썩 마음에 들지 않지만, 디자인이 마음에 들어 사용하기도 하고 혹은 제품의 기능과 상관없이 그저 친구들이 이용해서 사용하기도 한다. 우리 고객은 우리 제품을 왜 쓰고 있단 말인가? 지금 당장 고객이 왜 우리 제품을 쓰는지를 듣고 직접 수집하라. 아래는 Hacking Growth에서 소개한 사용자의 심금을 울리는 말을 찾기 위한 방법들이다.

소셜 미디어나 웹사이트 리뷰 수집하기

앱스토어에서 수집한 눔코치 앱 사용 고객 후기

오늘날 제품에 관한 불평이 있거나, 질문 또는 칭찬 사항이 있는 경우, 대부분의 고객은 직접 소셜 미디어로 향해 제품에 관한 경험을 적극적으로 표현한다. 그만큼 고객들이 앱스토어에 남기는 리뷰, 블로그에 쓰는 글, 팬페이지를 통해 공유하는 코멘트와 아이디어는 중요한 가치를 지닌다. 이렇게 수집된 후기는 강한 사회적 증거를 갖고 있어 제품 소개 랜딩 페이지나 광고에서 활용해도 좋다.

제품에 대한 만족도 조사 실시하기

순추천지수(Net Promoter Score) 질문은 현재 고객들의 눈에 우리 제품이 어떻게 보이는지를 알 수 있는 가장 간편한 방법이다. 고객들이 어째서 우리 제품을 추천할 것인지 또는 추천하지 않을 것인지에 알 수 있으며 이를 토대로 제품 개선점은 물론, 새로운 잠재 고객을 발굴하는 실마리를 얻을 수 있다.

고객에게 직접 전화해 보기

메시지로 소통하는 시대에, 직접 전화를 하라니 무슨 어불성설인가 싶지만 전화는 가장 강력하고 확실한 방법이다. 일단 수화기를 들라. 질문은 아주 간단하다. 그저 단순히 ‘우리 제품을 친구들이나 동료에게 어떻게 설명하겠느냐?’ 라고 물어봤을 뿐인데 예기치 못한 강력한 메시지를 발견할 수 있다. 그저 우리 제품이 어떤지를 물어보면 된다.

고객의 언어를 효과적으로 끌어내기 위해, 클린 랭귀지(Clean Language)를 사용하는 방법을 고려해 볼 수도 있다.

클린 랭귀지는 심리학과 코칭 기법으로 사용되는 기술로 최근에는 연구 면접 기법으로 사용되고 있다. 고객의 언어에 관한 가치 판단을 하지 않는 수사법을 통해 고객이 아래는 “자신감이 떨어졌어요.”라고 말하는 고객의 말에 대한 예시이다. 아래 예를 통해 혹시 무의식중에 인터뷰 도중, 고객이 하려고 말을 가로막고 있지는 않은지 점검해 보길 바란다.

클린 랭귀지를 사용하지 않는 퍼실레이터의 예상 대답

• “자신감이 떨어졌을 거란 걸 알아요.”
• “평소 같은 자신감을 느꼈으면 좋겠나요.”
• “자신감이 떨어졌다고 생각하지 않으면 무슨 일이 벌어질까요?”
• “자신감을 높이고 싶으세요?”

클랜 링귀지를 사용하는 퍼실레이터의 예상 대답:

• “어디에서 자신감이 떨어진다고 느끼나요?”
• “어떤 부분에서의 자신감이 떨어진 건가요?”
• “떨어졌다는 게 어떤 느낌이죠?”
• “자신감이 떨어졌다는 것 외에 다른 게 또 있나요?”
• “자신감이 떨어지기 전에는 어땠나요?”
• “자신감이 없을 때, 무엇을 하면 좋겠다고 느끼나요?”

고객 지원팀에게 물어보기

실제 고객과 가장 많이 접하는 고객 지원팀이야말로 우리 제품의 팬과 가장 많이 소통하는 집단이다. 핵심 타겟 고객이 제품에 관해 어떻게 이야기하는지 궁금하다면, 고객 지원 팀에게 달려가볼 것.

고객이 제품을 쓰는 이유, 수많은 대체제가 있는 상황에서 고객이 우리 제품을 선택한 이유, 우리 제품을 어떻게 이해하고 받아들이고 있는 지를 아는 것이 바로 세일즈의 핵심이며, 제품의 길라잡이이다. 고객의 언어는 다양하게 수집할 수 있으며, 고객이 왜 우리 제품을 선택했는지를 듣다 보면 공통적인 부분이 발견되기도 하고, 차별점을 보여주기도 하며 제품이 나아갈 방향을 제시해 주기도 한다.

다소 지루하게 느껴질지 모르지만, 고객이 어떤 문제를 해결하고 있는지 확인하고, 고객이 우리 제품이 있어야 하는 이유를 끊임없이 확인하고 메시지를 명확히 하기를 멈추지 말라. 고객의 언어에 귀를 기울여 새로운 가능성을 열어라.

5. 최적의 language/market fit을 찾기 위해 노력을 반복하라

오늘날, 웹을 지탱하는 기술들의 진화로 language/market fit을 테스트하기 위한 환경을 전과 달리 손쉽게 구축할 수 있는 토양이 마련됐다. 웹사이트 안에 코드스니펫을 심어 카피 A/B 테스팅을 손쉽게 할 수 있게 해 주는 Optimizely, Visual Website Optimizer와 같은 툴은 물론 Mailchimp와 같은 메일 발송 서비스는 이메일 본문, 제목, 콜 투 액션 버튼 테스팅을 쉽게 도와준다. 페이스북, 구글 광고는 말할 것도 없다.

혹시 지금, 고객에게 맞는 눈높이로 말하려는 노력을 기울이고 있지 않은가?

제품에 대한 직무유기다.